「義理チョコをやめよう」GODIVAのバレンタイン広告の狙いとは?

ゴディバジャパンの新聞広告

2018年2月1日の日本経済新聞に掲載されたゴディバの広告が話題になっています。ツイッターなどでも拡散され、様々な人が賛否を唱えています。


GODIVA バレンタイン2018

義理チョコの準備や誰にあげるのか考えることは非常に面倒で、ストレスに感じる方が多いでしょう。しかし多くの企業では、女性社員が同僚へスイーツを渡すことが慣習として存在しています。そんな中、チョコレート会社として確固たる地位を築いているゴディバによる広告はインパクトがありました。

目新しい気づきではありませんが、誰もが心の中で思っていたのにも関わらず、主張することをできずにいた想いを代弁したのです。



ゴディバだから言えること

女性が男性にチョコレートを渡して想いや感謝を伝えるというバレンタインのコンセプトは、日本の企業のマーケティングによって作り上げられたものです。したがって、義理チョコによって売上を稼いでいる食品企業にとって、義理チョコを否定することは売上の減少を意味します。

しかしゴディバの場合はどうでしょう?

ゴディバは単価が高く、高級ブランドと知られています。おそらく義理チョコとして購入されるケースは少なく、ほとんどの場合は本命チョコとして渡されています。義理チョコをやめるという社会的なムーブメントが起こったとしても、他の企業と比べ、ゴディバには大きな痛手にはならないと思われます。

日本経済新聞の一面に広告

話題になった「義理チョコをやめよう」の広告は、日本経済新聞の一面のみに掲載されています。なぜなら日本経済新聞の読者は会社員であり、企業のトップの層も購読しているからです。

他の新聞や雑誌、ソーシャルなど幅広いチャネルに広告を打つのではなく、研ぎ澄ませれたメッセージとアプローチしたいオーディエンスがはっきりしていれば、一つの広告だけでここまで話題を喚起できるのです。

議論が生じているのはゴディバの思い通り

ゴディバのマーケティングとして更に感心させられることは、義理チョコの在り方を巡る議論はおそらく想定された上で、「義理チョコをやめよう」のメッセージが打ち出されたことです。

バズを引き起こすことはもちろん、バズが生じた後の展開も企業としては想定する必要があります。今回のように社会的な議論を引き起こすことに成功すると、メディアは毎日のように様々な関係者やネットユーザーの意見を取り上げます。

そこには必ずゴディバの事が言及されており、人々の記憶にはゴディバが残ります。本来であればたった1日だけの広告効果しかなかったかもしれない広告のメディア消費のスピードは、通常よりも圧倒的に遅くなるのです。



まとめ

今回はゴディバの真意に切り込んでみました。話題になっている現象を企業の立場から紐解くと面白いですよね。たった一つのキャッチコピーで昔からの慣習に風穴を開けることができるのはマーケティングの魅力だと思います。

どんべい

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